Où diffuser de la publicité en ligne ? Le panorama des plateformes

Données arrêtées en septembre 2026. La publicité à l’intérieur des réponses générées par IA évolue au rythme du trimestre.

La distinction qui change tout

Avant d’entrer dans le détail des plateformes, une distinction qui vous évitera des dépenses inutiles.

Dans le premier cas, quelqu’un cherche activement quelque chose et vous apparaissez à cet instant précis. Le besoin existe déjà, vous le captez. C’est la publicité sur les moteurs de recherche : plus chère au clic, plus rapide dans ses effets.

Dans le second cas, la personne fait défiler un fil, écoute de la musique ou lit un forum. Personne ne vous a demandé. Vous interrompez, et l’intérêt reste à créer. Les clics coûtent moins cher, le taux de conversion est plus faible, et l’effet se manifeste plus tard.

Mettre les deux dans le même tableau et les comparer au coût par clic mène à de mauvaises conclusions. La publicité dans les fils n’est pas meilleure parce que le clic est moins cher. Elle achète autre chose.

Chercher et demander : la publicité d’intention

Google Ads. Les annonces textuelles au-dessus des résultats restent le chemin le plus direct vers quelqu’un qui a un besoin immédiat. S’y ajoutent les annonces Shopping avec photo et prix, les espaces display sur d’autres sites, les annonces sur Maps et le format automatisé Performance Max. Le fonctionnement de l’enchère et le coût réel d’un clic sont détaillés dans Qu’est-ce que le SEA.

Microsoft Advertising (Bing). Audience plus réduite, mais des clics souvent moins chers et un public plus âgé en moyenne, qui cherche plus souvent depuis un poste professionnel. Dans certains secteurs B2B, le compte se justifie pour cette seule raison.

ChatGPT. Depuis le 24 août 2026, les utilisateurs allemands, autrichiens et suisses voient des annonces dans ChatGPT, et depuis fin août les campagnes se créent dans un gestionnaire de publicités en libre-service. À garder en tête : seuls les utilisateurs adultes connectés aux formules gratuites et à ChatGPT Go voient ces annonces. Les formules Plus, Pro et professionnelles restent sans publicité. En Europe, la diffusion se fait pour l’instant sans profils personnalisés, et les sujets sensibles comme la santé ou la politique en sont exclus.

La publicité dans les réponses IA de Google. Les annonces à l’intérieur des AI Overviews ne concernent pour l’instant qu’une douzaine de marchés, principalement anglophones. En Allemagne comme en France, elles restent au-dessus et en dessous de la réponse IA, pas à l’intérieur. Google a annoncé d’autres formats pour l’AI Mode, sans calendrier européen.

Perplexity. Le moteur de réponse a mis fin à la vente d’espaces en février 2026 et se finance par abonnement. Il n’y a donc rien à y réserver : la visibilité passe par les contenus eux-mêmes, ce qui relève du GEO.

Fils et communautés : la publicité sans recherche

Meta, c’est-à-dire Instagram et Facebook. La plus large audience grand public, des coûts de contact nettement inférieurs et un compte publicitaire que chacun peut prendre en main. Efficace quand le produit se montre et que la cible est large. Inadapté quand vous visez douze décideurs très précis dans l’industrie.

LinkedIn. La seule plateforme qui permet de cibler proprement par fonction, taille d’entreprise et secteur. Le prix suit : des clics à deux chiffres sont la norme. Rentable dès qu’un client gagné vaut plusieurs milliers d’euros. Pour l’artisan du coin, ce n’est pas le bon outil.

TikTok. Rapide, jeune, porté par la vidéo. La publicité n’y fonctionne que si elle ressemble au reste. Téléverser un film institutionnel revient à brûler son budget. Produire régulièrement des vidéos courtes et honnêtes donne accès à une audience à des prix introuvables ailleurs.

Pinterest. Régulièrement sous-estimé. La plateforme tient davantage du moteur de recherche que du réseau social : on y prépare des mariages, des rénovations, des jardins et des voyages, souvent des mois à l’avance. Pour l’aménagement, l’artisanat, la restauration, le tourisme et tout ce qui est visuel avec un délai de décision, c’est un bon endroit.

Reddit. Des forums thématiques avec des communautés très actives, où l’on parle franchement des produits. Les annonces se réservent forum par forum, ce qui a de la valeur sur les niches. Le ton est direct, et une publicité qui se déguise se fait repérer. Effet secondaire : les fils Reddit sont souvent cités par les systèmes d’IA, ce qui rend la plateforme intéressante au-delà des espaces payants.

X, Snapchat, Twitch et les autres. Tout cela existe et se réserve. Pour la plupart des annonceurs de taille moyenne, l’effort ne se justifie pas tant que les grands canaux ne sont pas exploités.

Image et son

YouTube. Passe par le compte Google et reste le canal où l’on peut vraiment expliquer ce qui demande une explication. Les annonces désactivables avant les vidéos ne se paient que si la personne reste. Les cinq premières secondes décident de tout.

Spotify et podcasts. L’audio touche les gens en voiture, en cuisine, en courant, dans des situations sans écran. Le ciblage fonctionne par région, âge et contexte d’écoute. L’inconvénient est évident : pas de clic, donc un effet plus difficile à prouver. Pour la notoriété régionale, cela reste l’un des moyens les plus sous-estimés, d’autant que produire un spot de trente secondes demande peu de moyens.

Télévision connectée. La publicité dans les services de rattrapage et sur les téléviseurs connectés se réserve désormais avec des budgets plus modestes. Le ciblage régional fonctionne, la mesure se situe entre la radio et le numérique.

Directement en rayon : la publicité des distributeurs

Amazon Ads. Qui vend sur Amazon échappe difficilement aux emplacements de produits sponsorisés. L’intention y est encore plus claire que sur Google : celui qui cherche a déjà le panier à la main.

Presque tous les grands distributeurs vendent aujourd’hui des espaces comparables. On parle de retail media, et pour les marques distribuées en magasin, c’est souvent le canal le plus honnête qui soit : la publicité et les ventes se font face.

Le tableau d’ensemble

Ce qui convient à quoi

Le prestataire de proximité. Recherche Google sur un rayon serré, plus une fiche d’établissement bien tenue. Le reste vient après. Un couvreur ne se trouve pas sur Instagram, mais quand le plafond commence à goutter.

L’entreprise B2B spécialisée. LinkedIn pour toucher les bonnes fonctions, Google et Bing pour les moments où la recherche est précise. Comptez des mois entre le premier contact et le contrat, et mesurez en conséquence.

La boutique en ligne. Shopping et retail media d’abord, puisque c’est là que la vente se fait. Meta et Pinterest ensuite, pour le besoin qui n’est pas encore formulé.

L’ouverture, la fête, la saison. Meta sur un rayon serré, complété par l’audio. Les deux se mettent en place vite et touchent beaucoup de monde en quelques jours dans la région.

L’offre qui demande une explication. YouTube pour expliquer, la publicité de recherche pour le moment de la décision, les contenus pour tout ce qu’il y a entre les deux.

Ce qu’il faut régler avant la première annonce

• Où atterrit le clic ? Sur une page qui correspond à l’annonce, pas sur la page d’accueil. Ce seul point pèse plus sur le résultat que le choix de la plateforme.
• Mesure-t-on quelque chose ? Sans suivi des conversions ni bandeau de consentement correctement configuré, vous saurez ce que vous avez dépensé, mais pas ce que cela a donné.
• Le budget suffit-il pour conclure ? Chaque plateforme a une phase d’apprentissage. Démarrer trop juste et arrêter au bout de quinze jours revient à payer l’école sans rien apprendre.
• Qui s’en occupe ? Les campagnes ne s’améliorent pas toutes seules. Elles se dégradent toutes seules.
• Les créations existent-elles ? La vidéo et l’audio demandent de la matière. Ce n’est pas un détail, c’est souvent le vrai goulot d’étranglement.

Questions fréquentes